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商战中著名的愚蠢行为

2018-04-24    来源:读者    作者:邓肯·班纳坦    浏览次数:66

 

麦肯锡的馊主意:

 

20世纪80年代,瑞士航空公司是世界上最具盈利能力、最受人尊敬的航空企业之一。它的资金流运行得很好,拥有太多的盈余资本。为其管理层提供咨询服务的麦肯锡公司提出了一个经营策略,以消化它的大量利润:购买其他航空公司。

 

当时,第一次海湾战争刚刚结束,航空企业估价普遍较低,正是购入其他航空公司股份的绝佳时期。因此,在很短时间内,瑞士航空公司连续购入了比利时Sabena国家航空公司的股份。从1994年到2000年的6年时间里,瑞士航空公司先后购买了15家公司股权,成为最大的航空公司之一。

 

瑞士航空公司以较低成本收购了Sabena航空公司,因为当时这家公司正在亏损。如果它有能力将Sabena扭亏为盈,这次收购的确是一次聪明的交易,但是,新成立的易捷和瑞安等廉价航空公司使他们的这一希望化为泡影。

 

进入新世纪,瑞士航空公司遇到了麻烦。它背负巨额债务,收入却在萎缩。遭遇了2001年的“9•11”恐怖袭击事件之后,其航空收入直线下降,已经无力偿还债务。瑞士政府介入干预,为它提供短期贷款,但只是杯水车薪,无法从根本上解决问题。2002年,瑞士航空公司进入破产清算程序。

 

不尊重客户的演讲

 

英国商业史上最严重的错误来自杰拉尔德•拉特纳,他是英国最大珠宝零售商拉特纳斯的首席执行官,在英国董事协会曾做过一次非常着名的演讲。这次演讲发生在1991年经济衰退期间,他试图解释拉特纳斯的利润为什么还在增长。他没有说拉特纳斯通过降低生产成本,制造适合人们购买力的廉价产品维持增长。相反,他说拉特纳斯之所以能够销售价格如此低廉的珠宝首饰,只是因为这些首饰确实成本低廉。在此,我们引用他的原话:“它们纯粹是垃圾。”这只是他想要调节会场气氛的诙谐之语,英国董事协会的与会者爆发出一阵哄堂大笑。杰拉尔德完成演讲以后,全场与会者起立,长时间鼓掌致意。

 

杰拉尔德认为,他的那番讲话只是取笑自己,最多只是取笑自己的产品而已。然而,当媒体报道这一消息之后,公司的营业额开始迅速下滑。他根本没有意识到,他的讲话实际上是在取笑他的顾客。

 

这件事让杰拉尔德和拉特纳斯公司付出了极为惨痛的代价。公司营业额一夜之间直线下降,股票价格更是缩水50%,他也因此不得不辞去公司职务。在他辞职后不久,“拉特纳斯”的名字从800家连锁商店的门上被取下。

 

4400万英镑的免费机票

 

1992年,在英国胡佛公司办公室中,有人自作聪明地提出了一项促销计划:顾客购买他们超过100英镑的产品,就可以得到免费机票。

 

坐在会议桌旁的其他人也认为这是一个不错的营销策略,可以吸引大量消费者购买他们的产品,而最终领取免费机票的人不会很多。

 

以胡佛公司的代表性产品真空吸尘器为例,商店每售出100英镑的胡佛产品,利润大约是35英镑。那么,一台吸尘器的生产成本是多少呢?我们假设,1992年胡佛吸尘器的生产成本是20英镑。这意味着,销售一台100英镑的吸尘器企业的毛利润约为45英镑。正是这笔利润要用来为消费者提供免费机票。

 

起初,他们免费提供的是两张欧洲地区的往返机票,这一促销手段使他们迅速售出了部分积压产品。于是,公司决定扩大优惠幅度:免费提供两张去美国的往返机票。他们认为,这一策略足以售空仓库中积压的产品。他们提出的营销口号是,“两张往返机票的效用,令人难以置信”。这一促销口号被印在他们产品的标签上,顾客因此深信不疑。印刷字体不大,优惠条件却相当清楚:你只要花100英镑以上购买胡佛的产品,便能获得两张英国到美国的往返机票。当时,伦敦到纽约的机票约为200英镑。一对夫妇如果购买一件胡佛牌吸尘器,领到两张往返机票,便能节省300英镑。因此,很多人在没有真正需求的情况下去购买胡佛的产品。销售场面火爆异常,领取机票的人也是络绎不绝。

 

当他们意识到,几乎每一个购买了胡佛产品的顾客都索要去美国的机票时,悔之晚矣.

 

胡佛公司根本无法应付这一局面。顾客花几个小时打电话索要机票,结果却被告知要求领机票的人太多,航班座位被一抢而空,已经没有余票。然而胡佛公司已经在产品标签上向每一位顾客承诺提供免费机票,消费者以此为由向法院提起了诉讼。

 

毫无疑问,消费者赢得了诉讼,胡佛公司不得不履行数千张机票的承诺。据统计,有22万人成功拿到了免费机票,胡佛公司也因此损失了4400万英镑(不包括诉讼费),此外,公司的声誉也受到难以估量的沉重打击。

 

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